Анализ клиентов

Для начала определите, в каких регионах и сегментах клиентов вы делаете основные продажи. Есть приоритетные регионы и сегменты, те, кто кормит вас сегодня. Именно их нужно развивать. Иногда есть смысл выделить 1–2 перспективных региона и сегмента. Перспективные — те, кто потенциально способен много покупать. Когда речь идет о регионах и сегментах, это означает большое количество клиентов.

Теперь, когда вы выбрали регионы (например, приоритетную Москву и Санкт-Петербург, перспективную Самару) и сегменты (приоритетные — отдельно стоящие магазины, перспективные — рыночные точки), пришло время запускать анализ клиентов.

Сперва отсортируйте клиентов по объему продаж за год. По закону Парето верхние 20% клиентов дают 80% продаж. На практике 80% продаж дает 5–10% клиентов, потому что вы пока не сосредоточились на них и размазываете усилия по всей клиентской базе. Те, кто сегодня дает 80% продаж — приоритетные клиенты. С ними надо работать более интенсивно, чем прежде.

Заполните паспорта клиентов: годовой оборот, количество сотрудников, площадь магазина, наличие склада, в общем, все, что влияет на его способность покупать ваш товар. Только ограничьтесь тем, что ваши сотрудники смогут выяснить. «Связи в министерстве» — хороший параметр, но достоверно узнать его по всем клиентам невозможно.

В среднем крупные клиенты будут похожи друг на друга. Найдутся отдельные аномалии, вызванные или ошибками при заполнении паспорта, или случайными обстоятельствами. Например, небольшой магазин с громадными закупками или на самом деле большой, или стоит на центральной площади города, или является закупочным центром сети. Однако вы увидите 1–3 портрета перспективных клиентов: «площадь более 100 кв.м., самообслуживание, расположен в центре деловой активности» и т.д.

Выберите в базе действующих клиентов тех, кто похож на эти портреты. Их будет немного, еще 10–20%. Они обладают потенциалом продаж. Сосредоточьте на них усилия продавцов: активно звоните, встречайтесь, выявляйте потребности, формулируйте предложения. Если за 2–3 месяца прогресса не будет, можно будет снизить интенсивность работы. Однако большая часть покажет существенный рост продаж.

С теми клиентами, кто не попал ни в список перспективных, ни в список приоритетных, активно взаимодействовать не нужно. Силы, которые вы сегодня на них тратите — ваш резерв. Направьте его на приоритетных и перспективных, и вы увидите рост продаж.

В дальнейшем привлекайте только тех клиентов, кто соответствует портрету перспективного клиента.