Создание дилерской сети - какие подводные камни могут поджидать компанию

Часто запуск дилерской сети воспринимается как простой способ масштабировать продажи. Нашли партнёров, распределили территории — и процесс пошёл. На практике всё немного сложнее.

Основные инсайты:

• Дилер — это внешний отдел продаж компании, а значит, он требует такого же управления, контроля и ресурсов.
• Чем дальше находится дилер, тем ниже управляемость. Поэтому важны измеримые показатели, правила и понятные критерии работы.
• Разграничение зон ответственности — территориальных или отраслевых — помогает избежать конфликтов между партнёрами.
• Дилерская сеть — отдельная бизнес-единица со своими интересами, и это важно учитывать при построении системы.
• Работа с дилерами — это не только продажи. Это ещё маркетинг, поддержка, развитие территории и помощь партнёру в работе с его клиентами.

Когда дилерская сеть строится без правил и системы, партнёры начинают конкурировать друг с другом. Когда есть понятная модель управления, энергия уходит не на внутреннюю борьбу, а на развитие рынка.

Создание дилерской сети часто кажется компании понятным способом расширить продажи. Нашли партнеров, назначили представителей на территориях или в сегментах, передали им продукт - и ждешь роста.
Но на практике подводные камни здесь не всегда подводные. Многие проблемы лежат прямо на поверхности, но компании всё равно регулярно на них наступают.

Главная ошибка - воспринимать дилера как самостоятельную единицу, которая сама всё поймет, сама всё организует и сама начнет активно продавать продукт.

Дилер - это внешний отдел продаж

Первое, что важно понимать: дилер по сути является внешним отделом продаж компании.

Он может быть собственным дилером - например, филиалом. А может быть независимым партнером, то есть отдельной компанией, которая занимается перепродажей и назначена представителем на определенной территории или в определенном сегменте.

Но в обоих случаях дилер требует менеджмента.

Это часто недооценивают. Кажется, что если дилер независимый, то он сам отвечает за результат. Но если компания хочет управлять каналом продаж, ей нужен ресурс, который будет заниматься управлением и развитием этих партнеров.

Почему дилерской сетью нужно управлять

Дилер обычно находится не в офисе компании. Он может работать в другом городе, регионе или на большой удаленности.

Чем дальше находится сотрудник или партнер, тем хуже управляемость. Особенно если речь идет не о сотруднике, а о независимом дилере.

Поэтому вопросы управления дилерской сетью становятся критически важными.

Для этого нужны:

· выделенный ресурс;
· человек, отвечающий за работу с дилерами;
· понятные показатели;
· регулярная обратная связь;
· измеримые результаты;
· объективная доказательная база.

Разговоры, мнения и легенды не работают. В управлении дилерской сетью важно опираться на то, что можно измерить, проверить и подтвердить.

Почему дилерская сеть становится источником конфликтов

Дилерская сеть - это бизнес-единица. У нее есть собственные интересы, и эта зона интересов всегда стремится к расширению.

Если где-то есть привлекательный клиент, каждому дилеру хочется до него добраться. Поэтому без четкого разграничения зон ответственности очень быстро возникают конфликты.

Разграничение может быть разным:

· территориальным;
· отраслевым;
· по сегментам клиентов;
· по зонам полномочий.

Если эти границы не определены, дилеры начинают бороться друг с другом. И на эту борьбу уходит гораздо больше ресурсов и сил, чем на развитие продаж.

Почему важно разделять территории и клиентов

Конфликты между дилерами могут быть очень острыми.

В начале двухтысячных встречались даже ситуации с жесткими разборками из-за разделения территорий. В одном из случаев клиенту приходилось буквально сажать двух дилеров за стол и вручную распределять клиентов: этот клиент одному, этот - другому.

Территория делилась по дороге, которая разрезала город. Так приходилось снижать конфликтность и направлять энергию дилеров в мирное русло.

Суть в том, что такой конфликт в той или иной степени всегда будет присутствовать. Каждый дилер будет пытаться забрать что-то «вкусное» с территории другого.

Поэтому компания должна заранее определить правила, границы и полномочия.

Нужно знать рынок дилера

Назначить дилера - недостаточно.

Важно понимать, какой рынок у этого дилера. Кто его клиенты, как устроена территория, какие там возможности, какие ограничения и как компания может помочь дилеру работать эффективнее.

Нельзя рассчитывать, что перепродавец сам «порвет на себе рубашку», чтобы продавать именно ваш продукт.

У дилера есть собственный бизнес, свои интересы, свои ресурсы и свои клиенты. И если компания хочет, чтобы дилер был эффективным каналом продаж, ей нужно понимать не только самого дилера, но и то, что находится за ним - его клиентов.

Дилерская сеть - это организация бизнеса

Работа с дилерами - это не просто передача товара на перепродажу. Это организация бизнеса и помощь партнеру в этой организации.

В дилерской модели есть все основные элементы:

· маркетинг;
· продажи;
· производство;
· логистика;
· операционная деятельность.

Компания должна помогать дилеру жить и работать с ней так, чтобы без нее ему было менее интересно.

Это значит, что партнеру должно быть с компанией:

· прибыльнее;
· удобнее;
· радостнее;
· маржинальнее;
· понятнее с точки зрения развития бизнеса.

Если этого нет, дилерская сеть становится формальной. Партнеры могут числиться в канале продаж, но не будут вкладываться в развитие продукта и клиентов.

Итог

Создание дилерской сети - это не просто поиск перепродавцов и назначение представителей на территориях.

Дилер - это внешний отдел продаж, которым нужно управлять. Если не выстроить менеджмент, показатели, зоны ответственности и правила взаимодействия, компания быстро столкнется с конфликтами, потерей управляемости и борьбой дилеров друг с другом.

Главные риски при создании дилерской сети:

· отсутствие управления партнерами;
· слабая управляемость удаленных дилеров;
· размытые показатели;
· отсутствие доказательной базы;
· конфликты за клиентов и территории;
· незнание рынка дилера;
· ожидание, что дилер сам будет активно развивать продажи.

Чтобы дилерская сеть работала, компании нужно не просто продавать через партнеров, а помогать им выстраивать бизнес. Тогда дилеру становится выгодно и интересно оставаться в этой системе, развивать продажи и работать вместе с компанией.

Другие полезные материалы по теме

Узнайте на встрече с CEO Berner&Stafford Марией Колчиной о том, какие шаги уже в этом году позволят достичь поставленных вами целей продаж и развития бизнеса, познакомьтесь с отраслевыми кейсами из практики консалтинга.

НЕ НАШЛИ ИНТЕРЕСУЮЩУЮ ТЕМУ?

Заполните форму, найдем решение в нашей практике, обсудим ваши вопросы, расскажем как решали такие задачи в похожей отрасли, ситуации или компании

Наш сайт использует Cookie. Продолжая им пользоваться Вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности

Согласен