KPI отдела продаж

Как оценить эффективность команды

Ключевым элементом успеха бизнеса является умение объективно оценивать эффективность работы отдела продаж. Анализ продуктивности на основе наблюдений часто субъективный и неполный. Для этого используйте ключевые показатели эффективности (KPI). Они помогают достигать стратегических целей и решать задачи бизнеса.

В статье мы рассмотрим:
• Что такое KPI;
• Основные группы KPI с примерами;
• Мониторинг KPI в CRM-системе;
• Возможность обходиться без KPI;
• Сложности при внедрении KPI;
• План внедрения KPI

Что такое KPI?

KPI (Key Performance Indicators) — это система показателей, которая регламентирует эффективность и интенсивность как процессов продаж в целом, так и работы отдельных участников этих процессов.

Иными словами, KPI — это метрики, определяющие, что значит «работать эффективно» в рамках конкретного предприятия.

Важно отметить: в данной статье мы не рассматриваем финансовые цели (например, объем продаж или маржинальность) как часть KPI. Не удивляйтесь!
Финансовый результат – «главнокомандующий» в продажах, выносим его из перечня операционных показателей и ставим над ими.

Это, в частности, крайне полезно, когда пойдёт речь о «звёздах» продаж! Они не нуждаются в контроле своей операционной эффективности, их мотивация только падает от жесткой регламентации.

Ориентир успешного продавца – выигрыш максимального объема сделок и выручки, достижение амбициозных финансовых целей.

Роль KPI в управлении

Разработанные KPI становятся каркасом всей системы управления. Они помогают ответить на ключевые вопросы:

- сколько нужно ресурсов для достижения целей (необходимое и достаточное количество сотрудников, техники и проч. для достижения целей)
- что изменить в процессах, если они не отвечают требованиям рынка, продукта, клиентов
- где требуется повысить качество работы, если квалификация сотрудников недостаточна для успеха, или плох маркетинг, или ценообразование оказалось ошибочным
- как считать стоимость процессов
- как мотивировать сотрудников для выполнения поставленных задач и достижения целей.

Группы показателей KPI

KPI применимы ко всем аспектам работы отдела продаж, которые можно оцифровать. Это преимущественно количественные показатели. Рассмотрим основные группы KPI.

📌 Нажмите на каждый пункт ниже, чтобы узнать о нём подробнее.

1. Показатели количества клиентов

Эти метрики позволяют анализировать движение клиентов по этапам работы (всевозможные версии «воронки»). Определяют нормативный отсев в процессе работы, количество клиентов, с которыми следует начать взаимодействие.

Такие показатели очень важны, так как сотрудники часто не видят четкой связи между целями (деньгами) и объемом работы, который им предстоит сделать. «Принеси миллиард» и «привлеки 80 новых клиентов» - совершенно разные для понимания сотрудником задачи. Вторая – понятнее!

Такие примеры мы фиксируем даже у руководителей подразделений. Однажды, игнорируя смысл целевой цифры (100 млн.), руководитель с гордостью доложил о сделке, которая «сейчас закроет весь план». Сделка была на 1’000’000.

Другой пример. В компании, продающей инженерные решения, менеджеры считали, что если они выставили коммерческие предложения на сумму равную, или даже выше плановой, то можно не волноваться. Жизнь (то есть статистика конверсии воронки продаж) показала, что лишь 34% от суммы КП реализуется в факт выполнения плана.

Указанный процент – не универсальная цифра! Для каждого бизнеса или процесса, к которому вы применяете «воронку», будут свои показатели. Примеры воронок:

воронка согласования сделки (продажи)
воронка активного привлечения
воронка развития
воронка мероприятия

С помощью воронок в процессах продаж становится возможным управление результативностью работы с клиентами, качеством процесса. А главное – идеология наличия альтернативы в выборе клиентов (возможность отказа от невыгодного сотрудничества).

Если интересно узнать об этом подробнее - воспользуйтесь нашей услугой «Бизнес-процессы в отделе продаж»

2. Показатели внимания к клиентам

Интенсивность контактов с клиентами на каждом этапе взаимодействия (оптимально необходимая), – мы называем клиентским нормативом. Введение таких нормативов позволяет управлять эффективностью и стоимостью работы с каждым клиентом, помогает рационально распределять внимание между клиентами, планировать контакты с клиентами, определить оптимальное количество персонала

Что может влиять на норматив:

тип, ценность и потенциал каждого клиента
жизненный цикл клиента (на каком этапе работы с нами находится клиент)
тип задач, которые реализуем

Примеры клиентских нормативов

1) Планирование закупок с дистрибьютором оборудования

Компания: дистрибьютор холодильного оборудования
Кто клиенты: комплектовщики промышленных объектов
Этап работы: развитие сотрудничества
Показатель: регулярность встреч для планирования закупок на предстоящий период
Значение: 1 раз в 6 месяцев — перед сменой сезона

2) Мониторинг наличия в строительных магазинах

Компания: дилер строительных материалов
Кто клиенты: строительные магазины
Этап работы: обслуживание
Показатель: визиты для мониторинга наличия, представленности товара на полке, контроль цен
Значение: 1 раз в 2 недели — средняя частота дополнительного заказа

3) Регулярные заказы на расходники для производств

Компания: завод металлоизделий
Кто клиенты: производственные компании
Этап работы: обслуживание
Показатель: звонки для стимулирования и приёма заказов на расходные материалы
Значение: 1 раз в месяц — типовая регулярность закупки

4) Проекты по солнечной энергетике с агрофирмами

Компания: энергетическая
Кто клиенты: сельскохозяйственные объединения, агрофирмы
Этап работы: привлечение
Показатель: встречи для получения запроса и согласования проекта по солнечной энергетике
Значение: 1 раз в 3 месяца — период планирования и получения финансирования

3. Показатели нагрузки сотрудников

Личный норматив — это интенсивность контактов или количество операций сотрудника за определенный период. Эти показатели помогают эффективно распределять нагрузку и аргументировано формировать штат.

Принципы установки личного норматива:

- нормируется основная функция сотрудника
- для звонков и встреч важна типовая длительность контакта
- показатель зависит от специализации сотрудника, его загрузки другими задачами
- показатель специфичен для клиентского сегмента и удаленности клиентов (для встреч, например)
- учитываются состояние инфраструктуры компании, уровень автоматизации процессов

Примеры нормативов

1) Торговый представитель, магазины Москва
Основная функция: встречи (визиты)
Локация клиентов: Москва
Норматив: 12 точек в день (4,5 «полевых» дня в неделю)

2) Клиентский менеджер, инженерные компании УФО
Основная функция: встречи
Локация клиентов: регионы
Норматив: 6 командировочных дней в месяц + 4 встречи в неделю

3) Оператор CRM-базы
Основная функция: сбор «паспортов» клиентов
Норматив: 15 паспортов потенциальных клиентов в день

4) Оператор заказов
Основная функция: оформление заказов клиентов
Норматив: 30 заказов в день

4. Показатели длительности процессов

Эти показатели задают эталонное время выполнения процессов и при регулярном мониторинге позволяют управлять их стоимостью и страхуют от «зависания» неэффективных процессов.

Примеры:

1) Длительность процесса:

нормативный период привлечения клиента – как долго стараемся дотягиваться до него рекламой, рассылками
длительность согласования сделки – какой период времени в среднем требуется клиенту, чтобы «дозреть» до покупки и согласовать договор

2) Временной регламент – это скорость перехода от задачи к задаче:

время обработки заказа интернет-магазина для оперативного выставления счета
скорость ответа на вопрос покупателя в чате
скорость готовности ТКП после заполнения анкеты потребностей клиента
для мероприятий: напоминание клиенту о мероприятии, начало рекламной кампании, получение обратной связи о мероприятии от посетителя

3) Время выполнения операций:

время на формирование счета
длительность заполнения карточки продукта
скорость проведения платежа в интернет-банке

5. Показатели качества процессов

Качественные KPI сложнее стандартизировать, но они необходимы для оценки качества бизнес-процессов, квалификации сотрудников, определения потребности в обучении или автоматизации.

Для оценки удобнее всего применять чек-листы и систему баллов или метод «прецедента».

Примеры:
- качество коммуникации с клиентом
- полнота и актуальность данных в CRM
- количество рекламаций от клиентов
- количество ошибок при выдаче заказов клиентам
- комплектность документов по сделке
- средний чек по сделке
- количество новинок / акционного товара продано за период

Мониторинг KPI в CRM-системе

CRM-система — ключевой инструмент для управления KPI. Она автоматизирует сбор и обработку данных о продажах и взаимодействиях с клиентами. Она делает РОП (руководителю продаж) возможность измерить, контролировать и анализировать.

Преимущества CRM для управления KPI:
- факты, а не эмоции
- скорость, объективность и актуальность данных
- наглядность отчетов для оперативного анализа

Можно ли обойтись без KPI?

По опыту, 85–90% сотрудников работают на 30% эффективнее при четкой постановке целей и надлежащем контроле.

Без системы KPI результаты становятся случайными, что делает компанию уязвимой к кризисам или потере ключевых сотрудников.

Грамотно внедренная система KPI позволяет:
- Ставить амбициозные цели и достигать их
- Повысить конкурентоспособность и стабильность бизнеса
- Исключить лишние затраты, подняв эффективность менеджеров
- Управлять вниманием к клиентам, повышая их лояльность
- Настроить мотивацию сотрудников на лучшие результаты

Ошибки при внедрении KPI

Любой инструмент может повернуться к вам своей тёмной стороной, если использовать его неправильно.

Вот ключевые правила, когда хотите внедрить KPI в вашей компании:

1. KPI назначаются «сверху»: интенсивность и результативность – заказ руководителя и зона дискомфорта для исполнителя

Пример: торговый представитель нехотя согласился на 8 визитов в торговые точки в неделю. Через 2 года сотрудники компании делали 14 визитов в день и считали, что это нормально, ведь остаётся время на обед и перекур.

2. KPI – это прозрачность: используйте измеримые показатели, четкие значения, просты формулы

Пример: компания не могла справиться со стагнацией показателя маржинальности продаж. Формула расчета маржинальности оказалась такой сложной, что финансовый директор несколько раз запинался, объясняя её. Мы выделили 2 ключевых показателя, которые определяли маржу. Менеджеры, уделяя внимание именно этим показателям, поняли, что от них надо. Уже за 3 месяца компания увидела рост.

3. KPI – это честно: исполнитель, получивший свой KPI, точно должен влиять на этот показатель

Пример: менеджер по закупке сырья не получал свои бонусы за качество продукции, так как никогда не выполнял показатель допустимого % брака. При анализе причин брака мы показали, что контроль поставки происходит в 4 этапа: приёмка у поставщика, приёмка от транспортной компании, приёмка на склад, продажа в торговом зале. Ответственность менеджера заканчивалась на первой приёмке. По правилу, инспекция проводилась на 10% закупленной продукции. Всё остальное – вне полномочий менеджера.

4. KPI сложно, но выполнимо: заведомо невыполнимые показатели тотально демотивируют

Пример: отдел по работе с региональными клиентами крупной финансовой компании получил план привлечения 3600 новых клиентов за год. В прошлом году привлекли 18 клиентов. Расчет и детализация плана показала, что сотрудникам потребуется делать 48 встреч с клиентами для выполнения плана. Оценив этот расчет, менеджеры честно признались (в курилке), что дождутся бонуса в июне и поищут другую работу.

5. KPI – только необходимые: один исполнитель не может уследить более чем за 3 показателями одновременно.

Пример: ИТ компания ввела сложную карту KPI для клиентских менеджеров. По итогам года работы с этой картой, компания выяснила, что сотрудники даже не запомнили все показатели. Получив карту, они оценили, какие KPI наиболее понятны и выполнимы для них. И сосредоточились на выполнении именно этих показателей.

Заключение

KPI не дает гарантии успеха, но значительно повысят вероятность его достижения.

Разработка KPI требует тщательной подготовки, учета специфики бизнеса и функционала исполнителей.

Внедрение KPI предполагает обучение, разъяснение сотрудникам, плавного введения показателей и грамотного подхода к мотивации сотрудников.

Оставьте заявку на сайте — поможем внедрить KPI в вашу команду.

Другие полезные материалы по теме

Узнайте на встрече с CEO Berner&Stafford Марией Колчиной о том, какие шаги уже в этом году позволят достичь поставленных вами целей продаж и развития бизнеса, познакомьтесь с отраслевыми кейсами из практики консалтинга.

НЕ НАШЛИ ИНТЕРЕСУЮЩУЮ ТЕМУ?

Заполните форму, найдем решение в нашей практике, обсудим ваши вопросы, расскажем как решали такие задачи в похожей отрасли, ситуации или компании

Наш сайт использует Cookie. Продолжая им пользоваться Вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности

Согласен