Что делать, если продажи резко упали и есть ли волшебный инструмент для выхода из кризиса

Самый важный трек при падении продаж - снова вернуться к клиенту.

Если продажи упали, нужно понять, что именно произошло с клиентской базой и покупательским поведением. Для этого нужны объективные показатели:

· сколько клиентов было;
· сколько покупок клиенты совершили;
· как изменилась сумма покупки;
· как изменилась регулярность покупки;
· как изменился ассортимент, который покупают клиенты.

Эти данные сразу показывают, где произошел сбой.

Продажи могли упасть из-за того, что стало меньше клиентов. Или клиенты остались, но стали покупать реже. Или средний чек снизился. Или изменился ассортимент, и компания не заметила, что покупательское поведение стало другим.

Без такой диагностики любые действия будут похожи на попытку лечить болезнь, не понимая диагноза.

Иногда продажи падают из-за объективной ситуации, когда рынок фактически останавливается. Например, если всех «заперли» и бизнес не может работать в прежнем режиме.

В такой ситуации задача компании - не просто ждать, пока всё закончится. Можно использовать этот период как подготовку площадки для будущего развития.

Даже если прямо сейчас продажи ограничены, компания может:

· обсуждать с клиентами их потребности;
· вместе с клиентами вырабатывать полезные сервисы;
· говорить о новых продуктах;
· моделировать будущие решения;
· готовить совместные разработки.

Это инвестиция в будущее. Компания не стоит на месте, не посыпает голову пеплом и не отказывается от действий. Она готовит основу для следующего этапа роста.

Еще один важный путь при падении продаж - поиск новых ниш применения продукта.

Иногда продукт может быть полезен там, где компания раньше даже не рассматривала возможность продаж. Для этого нужно посмотреть шире на рынок и подумать, какие еще задачи может решать продукт.

В практике был пример с клиентом, у которого в ассортименте были плиты из композитного материала. Их использовали там, где невозможно проложить дорогу: например, на болотистой местности, где грузовик должен пройти, чтобы что-то построить.

Изначально эти плиты пытались продавать для строительства дорог. Но менеджер посмотрел шире и нашел другое применение: временные станции, куда приезжают люди. Там можно было уложить несколько плит, поставить времянку на хорошее основание, чтобы никто не утонул, не промок и мог спокойно переночевать.

Так появился новый вариант применения продукта.

Смысл в том, что в ситуации провала продаж полезно задать себе вопрос: какие еще ниши гипотетически могут быть нашими?

При поиске новых ниш не нужно сразу отбрасывать необычные варианты.

На первом этапе можно набросать даже самые идиотские, дурацкие и фантастические идеи. Часть из них окажется несостоятельной, но какие-то могут неожиданно сработать.

Иногда рост находится не в сложном стратегическом решении, а в простом изменении взгляда на продукт или способ его применения.

Показательный пример - история с зубной пастой. Когда нужно было увеличить продажи, обсуждали маркетинг, бюджеты и другие очевидные инструменты. А технолог предложил просто увеличить диаметр горлышка тюбика, чтобы паста тратилась быстрее.

Это пример того, почему не стоит заранее отметать варианты. Иногда простое решение оказывается самым сильным.

Волшебной кнопки нет.

Если продажи резко упали, нужно не искать один универсальный инструмент, а разбирать ситуацию по нескольким направлениям:

· что произошло с клиентами;
· как изменились покупки;
· где изменилась регулярность;
· что происходит с ассортиментом;
· можно ли использовать паузу для подготовки будущего роста;
· какие новые ниши применения продукта возможны.

Главное - не останавливать мышление и не ждать, что ситуация решится сама.

Резкое падение продаж - это сигнал, что компания либо столкнулась с сильным внешним фактором, либо раньше не заметила важные изменения.

Первое, что нужно сделать руководителю, - посмотреть на клиентов и объективные показатели продаж. Они покажут, что именно произошло.

Дальше возможны два важных трека: работа с клиентами для подготовки будущего развития и поиск новых ниш применения продукта.

Иногда новые продажи появляются там, где компания раньше не искала. Поэтому в кризис важно не только анализировать падение, но и расширять поле гипотез. Некоторые идеи, даже самые странные на первый взгляд, могут оказаться рабочими.