+7 495 927-01-48
Обратный звонок
Как мы остановили войну между маркетингом и продажами за 20 минут (и сэкономили клиенту 500 тысяч рублей) - кейс BS Analytics
Понедельник, 10:00. Кабинет директора
Офис крупной компании по продаже климатического оборудования. В комнате — директор по маркетингу, коммерческий директор и печальная Excel‑таблица на экране. Выручка по ключевым сегментам просела на 50%.
— У нас проблема с лидами, — начинает директор по продажам. — Маркетинг приносит холодных «одноразовых», а мы их не можем удержать.
— У нас проблема в том, что менеджеры не умеют дожимать сделки, — перебивает маркетолог. — Мы даём горячих клиентов, а они теряют их в воронке.
Знакомая ситуация? Бернер и Стаффорд видят такое сотни раз. Обычно споры заканчиваются назначением виноватых и сокращением бюджетов. Но на этот раз генеральный спросил:
— А точно мы знаем, кто ушёл и почему? Или только предполагаем?
Вопрос повис в воздухе.
План «А»: глубинные интервью
Первое решение команды клиента (продажи климатического оборудования B2B) было логичным. Провести глубинные интервью с клиентами из «просевших» сегментов: выборка, полевой этап, транскрибация, кодирование ответов.
Бюджет: 300–500 тысяч рублей.
Срок: 6–8 недель.
Риск: клиенты могут просто не вспомнить или приукрасить, почему перестали покупать.
На этом этапе мы и пересеклись. Вместо того чтобы переубеждать клиента отказаться от интервью, мы предложили сначала бесплатно посмотреть цифры.
— Давайте за час посмотрим, что говорит ваша CRM. Бесплатно. Если не увидим ничего ценного — определяем клиентов для участия в исследовании.
За 5 минут клиент увидел объективную картину текущего состояния дел с BS Analytics.
Картина, которую невозможно не увидеть
База компании насчитывала 3 548 компаний-клиентов. Вот что показал автоматический аудит.
Демо-доступ
  • 1. Эффект «большой пятёрки» на стероидах
    Оказалось, что 170 VIP‑клиентов (всего 4,8% базы) генерируют 50,2% всей выручки — 95,1 млн рублей из 189 млн.
    Для справки: классическое распределение Парето предполагает, что 20% клиентов дают 80% выручки. Здесь концентрация оказалась экстремальной (коэффициент A/B = 10,0 при норме 4,3). Компания буквально «сидела на игле» пары десятков ключевых контрактов. Потеря хотя бы нескольких из них могла обрушить бизнес.
  • 2. VIP‑холерики: когда «киты» ведут себя как капризные инвесторы
    Самое страшное было не в концентрации, а в поведении. BS Analytics построил матрицу активности (авторская методика B&S) и пересёк её с ABC‑анализом.
    Из 144 VIP‑клиентов, по которым была статистика:
    • Активных (стабильные регулярные закупки): всего 2 (1,4%)
    • Холериков (регулярные закупки со скачками): 92 (63,9%)
    • Хаотичных (непредсказуемые закупки): 47 (32,6%)
    Продажи не врали: лиды есть. Маркетинг тоже не врал: лиды качественные. Но поведение ключевых клиентов невозможно спрогнозировать стандартными методами — сегодня заказывают на 2 млн, завтра тишина.

  • 3. «Армия спящих»: 1 514 клиентов, которые просто уснули
    Анализ оттока показал 1 514 клиентов, которые покупали раньше, но в последние 3 периода (порядка 77 дней) молчат. Это не холодная база. Это тёплые, бывшие активные контакты, которые просто перестали заказывать.

Отмена интервью — и переход к конкретным действиям

На следующий день совещание повторилось. Но теперь на экране был не спор, а четкий план.
Вместо того чтобы тратить 500 тысяч на вопросы «Почему вы ушли?», команда сфокусировалась на трёх конкретных действиях:

  • VIP‑менеджмент

    Внедрить систему работы с 170 ключевыми клиентами. Отслеживать скачки «холериков» и предлагать стабильные долгосрочные контракты.

  • Реактивация

    Запустить кампанию по возвращению 1 514 «спящих» клиентов — это в 5–10 раз дешевле, чем охота за новыми.

  • Диверсификация

    Снизить зависимость от 4,8% базы через развитие сегментов A и B, которые сейчас дают меньше, чем могли бы.
Протестировать на своей базе
“
Что изменилось через два месяца. Отзыв клиента
«План по реактивации дал +18% к выручке в сегменте „спящих“. Холерики начали переводиться на годовые контракты. Вы спасли нам бюджет и нервы».

Но главное — война отделов прекратилась. Потому что появился объективный рефери — данные. Когда видишь, что 92 VIP‑клиента — «холерики», спор о «качестве лидов» против «умения продавать» становится бессмысленным. Нужно просто менять процесс работы с этими клиентами.
Выводы для вашего бизнеса
  • Ответ уже лежит в вашей CRM
    Он просто спрятан за стеной сырых таблиц и еженедельных планерок.

  • Не все исследования одинаково полезны
    Глубинные интервью нужны, когда вы не понимаете мотивацию. Зачем спрашивать «Что случилось?», если цифры уже показывают «Где именно»?

  • Один дашборд BS Analytics заменил 500 тысяч рублей бюджета и 6–8 недель работы
    А главное — сэкономил нервы собственнику и руководителям.

Мы видим как бизнес теряет до 30% потенциальной маржи просто потому, что продолжает управлять продажами на основе интуиции. Стоимость привлечения новых клиентов растёт, а старые контрагенты незаметно «засыпают» или покупают хаотично. Споры между маркетингом и продажами о том, кто виноват в падении выручки, обычно заканчиваются сокращением бюджетов и поиском новых лидов. Но что, если деньги уже лежат внутри вашей базы?
Хотите проверить, что скрывается в вашей клиентской базе?
Мы готовы дать тестовый доступ к BS Analytics. Не на «демо‑данных», а на вашей реальной базе. 10 минут на анализ — и вы увидите инсайты, которые изменят стратегию
Получить доступ на 14 дней бесплатно

Хотите увеличить продажи?

Заполните форму заявки, обсудим ваши вопросы, расскажем как решали такие задачи в похожей отрасли, ситуации или компании
Наш сайт использует Cookie. Продолжая им пользоваться Вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности
Согласен