План продаж нельзя сводить к плану по выручке, особенно если вы занимаетесь стратегией продаж. Полноценное планирование продаж включает количество и качество клиентов, продуктовую матрицу (допродажи, кросс-продажи) и количество заказов. При этом план продаж строится для региона, сегмента клиентов и различных категорий клиентов.
Количество и качество клиентов
Компания может терять клиентов и растить продажи, если избавляется от сотни мелких клиентов и привлекает одного VIP. Поэтому количество и качество неразрывно связаны: уход крупных клиентов можно скомпенсировать только привлечением крупных клиентов, уход микроклиентов только высвобождает ресурсы отдела продаж.
Консервативный план продаж: привлечь столько крупных клиентов, сколько ушло в предыдущем периоде.
Однако клиент не становится крупным сразу: даже гиганты начинают закупки с пробной партии. На помощь приходит воронка продаж. Статистика говорит: если привлекать клиентов с перспективным портретом (большой оборот, много сотрудников, собственный склад и т.д.), из 30 привлекаемых купят 3, из 3 крупным станет один. (Цифры условные).
Значит, в план продаж входит пункт: на каждого ушедшего крупного клиента начать привлечение 30 клиентов с перспективным портретом.
Продуктовая матрица
Мы постоянно видим отставание в допродажах и кросс-продажах.
Чтобы состоялась допродажа, менеджер должен встретиться с клиентом, снять товарные остатки и оформить заказ. Менеджеры встречаются с клиентами слишком редко, а потому делают меньше допродаж, чем могли бы.
Проблемы с кросс-продажами начинаются, когда в компании несколько продуктовых отделов. Ни один продуктовик не будет добровольно предлагать продукты другого отдела. Разумный выход: проконтролировать, чтобы с менеджером пообщались все продуктовики.
Количество заказов
Продавцы склонны облегчать себе жизнь, оформляя крупные заказы и забивая клиенту склад. Тогда как для клиента и для компании выгоднее, чтобы менеджер постоянно встречался с клиентом, и заказы шли регулярным потоком. Так поддерживается плотный контакт с клиентом, растет его лояльность и удовлетворенность.
Планирование продаж подразумевает нормативы по количеству результативных встреч.
Резюме: кроме плана по выручке вам понадобится еще 3–6 KPI по количеству клиентов, количеству встреч, допродажам и кросс-продажам.
Планирование продаж на бизнес-завтраках
Планирование продаж разбирается на наших бесплатных бизнес-завтраках. Материал подготовлен специально для руководителей и владельцев бизнеса. В центре внимания: прикладная методология продаж, разработанная в Berner&Stafford, а также опыт ведения консалтинговых проектов.