Анализ клиентов начинается со сбора достоверной информации. Задача эта не так тривиальна, как кажется. Проблемы начинаются уже на этапе географической привязки.
Закупочный центр расположен в Москве. Адрес отгрузки — в Подмосковье. Розничные точки, где в итоге продается товар, — в Саратове. Откуда этот клиент?
Есть проблемы и с видом деятельности. Если рыночная точка покупает в месяц колбасы на 10 миллионов, логично предположить, что это дистрибьютор или закупочный центр огромной сети рыночных точек.
И даже с идентификацией клиента все не так гладко. В первичных документах фигурирует не клиент, а юридическое лицо. Многие компании регулярно меняют юридические лица. Если сведения об этом есть только в голове у продавца, выяснить все закупки одного клиента будет долго и дорого.
Наконец, знания о клиенте очень фрагментарны. Если это магазин, какова его проходимость, площадь, форма обслуживания, количество касс? Пока этих сведений нет, выстроить осознанную стратегию по этому магазину невозможно. Для фиксации и формализации этих сведений подходит паспорт клиента: набор параметров, зависящий от сегмента. Так, для дистрибьютора важна площадь склада, а для магазина — площадь торгового зала.
Хранилище информации
Чтобы собирать, накапливать и обрабатывать информацию о клиентах, нужно централизованное хранилище. На эту роль подходит CRM-система: в ней заполняется паспорт, фиксируются контакты и закупки, вносятся разнообразные разведданные.
Инструкции
Сотрудники не считают нужным вносить информацию о клиенте в хранилище данных, если этого нет в инструкции. Требуется объяснить людям смысл сбора информации, проинструктировать по сбору информации, внести в инструкцию занесение информации в хранилище, организовать проверку заполнения и качества информации, принять дисциплинарные меры к тем, кто провалил эту задачу. Только так вы получите достоверные сведения о клиентах.
Анализ клиентов
Когда вы создадите и наполните хранилище, можно начинать анализ клиентов. Начните с объема продаж по регионам и сегментам. Наша практика показывает, что руководители неверно представляют своих основных покупателей. Поэтому их стратегия продаж, направленная мимо основного сегмента клиентов, не приносит ожидаемых результатов.
Определив приоритетные регионы и сегменты, найдите там крупных клиентов. Это источник вашего благоденствия, на них должны быть направлены основные усилия отдела продаж. Ситуация, когда сотрудник обслуживает мелкого клиента, а крупный ждет в очереди, недопустима.
Следующий уровень — определение перспективных, интересных клиентов. Перспективным считается клиент, если его закупки невелики, но паспорт похож на усредненный паспорт крупного клиента. Есть шанс, что этот клиент быстро вырастет, поэтому стоит обеспечить ему временный приоритет: месяц (квартал, год) работать с ним, как с крупным. Если продажи не выросли, перевести в разряд мелких.
Если вам нужна помощь в чистке данных и анализе клиентов, закажите услугу «Анализ продаж и клиентов».