Сложные услуги. История продажи на личном примере

Я пытаюсь найти поставщика сложных услуг для бизнеса. Пускай даже не особенно сложные услуги. Речь идет об интернет-продвижении, т.н. digital marketing. Штука полезная, модная, относительно новая, и в связи с этим достаточно туманная. Как собственник и топ-менеджер я хочу просто быть квалифицированным заказчиком.
Выучив несколько ключевых слов по теме и тщательно продумав, как объяснить потенциальным помощникам, что мне от них надо, стала выбирать.

Компании, которые потрудились на своих сайтах доходчиво объяснить, что готовы меня понять и решить мою проблему, получили звонок или письмо. Завязалось общение… и тут начались сюрпризы.

Получаю длинную анкету, в которой мне непонятно каждое второе слово (тема ведь новая!) На треть вопросов хочется ответить: «чтобы это узнать, я и хочу вас нанять».

Потом потенциальный исполнитель исчезает на неделю и возвращается с коммерческим предложением. Вы, вероятно, догадываетесь, что в КП мне непонятно уже три четверти слов. Зато однозначно понятны цифры. В них много нолей и они никак не связаны с ответами на мои вопросы.

Так произошло три! раза подряд. Перед четвертым решила набраться сил. А еще поразмыслить. Почему так происходит? Почему на сайтах и в докладах первых лиц услуги компании описаны так прекрасно, а при общении с продавцами и специалистами этих же компаний картина выглядит совсем иначе?
Может быть, поняв, я смогу управлять процессом покупки, раз уж они не могут справиться с процессом продажи?

Вступление

Задача продавца — решить проблему клиента. Обменять деньги на товар — это задача кассира.
Если вы предлагаете реальное решение реальной проблемы, покупатель вам верит, и вы укладываетесь в его бюджет — он обязательно купит.
Понять проблему клиента и решить ее — вот ключ к первой сделке, к допродажам, к хорошей репутации и сарафанной рекламе.

Мы живем в разных мирах

Продавец, ты живешь в своем мире, общаешься с коллегами на своем, птичьем языке, знаешь наизусть свои продукты и считаешь их решением всех проблем на свете.

У меня голова занята собственным бизнесом. Я рассчитываю, что ты поведешь себя, как тренер в спортзале: оценишь мое состояние, выяснишь, к чему я стремлюсь, сам проложишь маршрут и поведешь меня по нему. Я понимаю, что без моего активного участия результата не будет, но отдача от моих усилий зависит от качества твоей экспертизы!

Вместо экспертизы я вижу, что ты хочешь перевалить на меня всю ответственность. «Могу копать, могу не копать, сами решайте, что вам нужно». Я не первый день живу на свете, и у меня есть подозрение, что ты хочешь продать мне свою работу, а не результат, который мне нужен.

Я не заплачу деньги, пока не пойму, что я за них получу.

Продавец! Твоя работа — быть переводчиком между мной и твоей компанией.

Говорить со мной на простом и понятном языке действий и результатов. Говорить с вашим производством на языке методов и технологий. Идеальное КП — это билингва, понятная и вашим, и нашим.

На худой конец учи меня! Увидев, что я не поняла термин, объясни его. Назвав технологию, расскажи о ней. Добейся проблеска понимания в моих глазах.

А что получается в жизни?

Услышав пару ключевых слов, ты радостно бежишь рисовать нули в КП. Я кричу тебе вслед: «Подожди, ты еще не услышал меня! Ты сделаешь те же ошибки, что и все, кто был до тебя. Давай поговорим обо мне, о моих проблемах?» Но ты отмахиваешься и присылаешь точно такое же КП, как твои предшественники.

Я точно знаю, что твоя компания способна решить мою проблему. У меня есть бюджет, у вас — компетенции. И мы будем счастливы, как только ты, продавец, нормально сделаешь свою работу.

Почему же ты не вылезаешь из раковины?

Я верю, что ты, продавец, разумный и адекватный человек. У тебя есть свои причины, чтобы отказываться от диалога со мной. Если ты поймешь и устранишь их, вырастут и твои проценты, и доходы твоей компании, а я получу решение своих проблем. Давай разберемся, почему ты прячешься в мирке своих продуктов и КП, и не вылезаешь в большой и страшный мир реальных проблем и результатов.

Вариант № 1: ты плохо подготовлен

Ты плохо знаешь продукты и возможности компании. Естественно, ты всем подряд предлагаешь тот узкий сегмент, где компетентен, как аптекарь, который всем подряд дает слабительное. Угадал — отлично. Не угадал — что ж, такова жизнь. К тому же последствия разгребать не тебе.

Что бы сделала я, заметив у себя в компании такую проблему? Организовала обучение продавцов. Если продукт настолько сложен, что продавать его может только специалист — создала продающие группы из продавца и профильного специалиста.

Вариант № 2: ты нарушаешь технологию

Подготовка КП требует провести разведку/диагностику клиента, но ты пропускаешь этот этап, потому что он не прописан в должностной инструкции, не обеспечен ресурсами, и начальник не следит за его исполнением.

Что бы сделала я? Скорректировала технологию, в том числе разумно распределив роли, и обеспечила выполнение исправленной технологии работы с клиентами.

Вариант № 3: ты торопишься

Ты хочешь побыстрее заключить контракт, чтобы в конце месяца получить бонус. Длительная процедура продаж тебя не устраивает, а удовлетворенность клиента не интересует. К черту проблемы покупателей, когда горит план.
Часто такое происходит, если из-за кризиса воронка продаж вытянулась, а KPI не были пересмотрены.
Что бы сделала я? Перестроила KPI и систему мотивации с учетом этапов и длительности процедуры продажи.

Вариант № 4: ты не общаешься с другими отделами

Ты знаешь только стандартные продукты. У тебя в руках молоток, и все проблемы ты воспринимаешь как гвоздь.
Если ты предложишь мне нестандартную конфигурацию, продавая сложные услуги, тебе придется общаться с производством, и ничего хорошего ты от этого общения не ждешь.

Что бы сделала я? Сформулировала правила по включению производства в работу с клиентами: от консультаций по сложным проектам до совместного ведения клиента представителями продаж и производства. Организовала визиты на производство, просмотр презентаций и обучающих роликов, общение со всеми производственными подразделениями и специалистами.

Вариант № 5: тебя не интересует маленький первый шаг

У компании есть продукт, с которого стартуют сложные услуги. Чтобы эти продукты пользовались спросом, на них установлена низкая цена, иногда — ниже себестоимости. Продав этот продукт, ты ничего не заработаешь, и производство тоже будет недовольно.

Что бы сделала я? Увеличила бонусы за входной продукт. И прививала продавцам стратегическое мышление в отношении собственных бонусов: выгодно не хапнуть на первой продаже, а развить клиента. При наборе новых продавцов искала бы не спринтеров, а стайеров.

Вариант № 6: у тебя отбирают клиентов

Тебе неинтересно входить с дешевым продуктом, потому что после первой продажи у тебя насильно забирают клиента и передают «фермеру». Зачем горбатиться, если сливки получат другие.

Так часто бывает в рознице. В начале предлагают продукты с низкой маржинальностью, потом входят плотнее с развернутой матрицей. Если разбить процесс между исполнителями, те, кто отвечает за вход, откажутся работать.

Что бы сделала я? Выплачивала бонусы в соответствии с важностью и сложностью задачи. Скорректировала или отменила передачу клиентов.

Вариант № 7: тебе банально лень

Ты предлагаешь одни и те же продукты, потому что хорошо их знаешь. Выходить из зоны комфорта и расширять свою продуктовую матрицу тебе лень.

Что бы сделала я? Ввела обязательное обучение с проверкой и нормативами по продаже новых (для продавца) продуктов.

Как все-таки продавать сложные услуги

Я не знаю, какая из причин актуальна для тех, кто пытается продавать мне сложные услуги. Но пока они не найдут и не устранят эту причину, я при всем желании не смогу у них ничего купить.

Уважаемые руководители отделов продаж! Пожалуйста, следите за тем, чтобы ваши сотрудники становились мостиком между клиентом и вашей компанией, а не просто бомбардировали меня бессмысленными и беспощадными КП.

Вам — больших продаж. Мне — успешного интернет-маркетинга.