Идеальная воронка любого бизнес-процесса имеет форму правильного конуса: от первого контакта к заключению сделки число клиентов изменяется предсказуемым образом.
Искаженная геометрия воронки говорит о том, что в процессах возникли проблемы. Вот несколько типичных примеров.
Воронка продаж с большой шляпой
Если на входе воронки клиентов очень много, а до следующего этапа отношений доходят единицы – значит, мы имеем дело с ошибками маркетинга (привлекаем не тех клиентов) или с нарушениями в процессе приема заявок.
Пример: IT-компания, производитель программных продуктов, столкнулась с 70% падением продаж. Berner&Stafford организовал проверку «тайного покупателя» на сайтах франчайзи и установил, что только один запрос из 10 обрабатывается должным образом. Причины были разные: где-то не было единого ответственного за прием заявок, и они терялись, где-то на приеме обращений сидели менеджеры, отвечающие за крупные проекты, и им было не интересно общаться с небольшим клиентом, где-то заявки с сайта принимали плохо обученные сотрудники и клиенты получали слабую консультацию, отказывались от дальнейшего общения с IT-компанией.
В нашем примере видны нарушения, которые приводят к потере клиентов: низкое качество процессов – нет правил ведения обратившихся клиентов к сделке и правил обмена информацией внутри компании, распределение ролей и ответственности сотрудников, низкая квалификация персонала. Все проблемы относятся к задачам руководителей.
Воронка продаж с ломаными краями
Если обнаружено резкое сужение в середине воронки, необходимо проверить:
— разумность процесса
Иногда процессы устроены слишком витиевато – и сотрудники, не понимая смысла каждого этапа, изменяют их по собственному усмотрению. При этом вся структура становится неуправляемой. Влиять на качество работы с клиентами, обучать и мотивировать персонал на эффективную работу — практически невозможно.
— недобросовестность персонала в работе
Даже понимая смысл требований к своей работе, сотрудники могут саботировать важные, но по разным причинам неудобные для них задачи и правила. Например, очень частый пример саботажа — сотрудники отдела продаж, не выяснив потребности клиента, начинают сразу бомбардировать его предложениями. Предложение, сделанное без выяснения потребности – это лотерея. Чтобы повысить шансы на заключение сделки, клиенту необходимо показать, что его выслушали, его нуждами искренне интересуются. Каждый пункт предложения будет обращен к его, клиента, потребности или боли.
Воронка продаж с чересчур узким горлом
Если воронка на финальном этапе превращается в очень узкий ручеек, причинами могут быть:
— низкая квалификация продавцов
Они не могут аргументировать цену, не умеют дожимать сделку, работать с юристами, финансовыми контролерами и т.д. Бывает, что им просто некогда заниматься такими задачами. Вывод – научить или присмотреться к возможности перераспределить роли в отделе продаж.
— недостаточная мотивация
Очень важно правильно настроить систему поощрений, чтобы менеджеры по продажам стремились довести каждого клиента до сделки. Если вознаграждение не зависит от числа сделок, если премия за совершенную сделку слишком мала – ничто не побуждает сотрудников биться за успех. Некрупные клиенты часто остаются без внимания, пока менеджеры поглощены работой с большими сделками. В сегменте FMCG менеджеры часто торопятся бросить клиента сразу после заключения сделки, что является ошибкой.
При работе с розничными магазинами и сетями (товары FMCG) менеджеру по продажам нужно «прожить» с клиентами хотя бы два-три цикла поставки. Отработанные процессы поставки и взаиморасчетов, товар, обосновавшийся на полке, персонал магазина, привыкший к продукту, посетители магазина, познакомились с товаром – вот когда процесс привлечения клиента можно считать завершенным.
— разрыв процессов
Например, передача клиентов в отдел может происходить с потерей важных данных или контактной информации. Вынужденная разведка приводит к потере времени и сильному дискомфорту покупателя. В среднем это приводит к 15-20% отказов от сделки.
— цена
Причиной срыва сделки может стать как завышенная, так и заниженная цена, которая пугает клиента.
Что не так с ценой: 1 — продавец, который не может представить и обосновать цену, 2 — маркетинг, который создает образ и ценность продукта не соответствующий цене, 3 — отсутствие правильных фильтров процесса – работа ведется с клиентом неплатежеспособным или мотивированным на иной уровень цены. Об этом следует узнать в начале пути к сделке.
Воронка-труба
Если воронка похожа на трубу, то есть число обращений равно числу сделок, это может означать:
— заниженную цену
Вы берете за свои товары и услуги существенно меньше, чем могли бы. Вы просто дарите свой товар!
— сокрытие данных сотрудниками
Они заносят в CRM-систему данные только о тех клиентах, которые точно заключат сделку. Чаще всего это бывает вызвано либо излишней суровостью начальства, либо тем, что конверсия в компании назначена инструментом мотивации (а поскольку конверсия зависит от многих внешних факторов, значит, менеджера могут наказать за то, на что он не в состоянии повлиять). В любом случае, это неполезное для бизнеса искажение реальной рыночной картины. И, конечно, повод принять управленческие решения о ценообразовании и мотивации персонала.
Как воронка продаж помогает бизнесу
Воронки могут дать бесценную – и, главное, фактически подтвержденную информацию о необходимости коррекции бизнес-процессов в клиентских подразделениях, технических службах, отделах поддержки продаж.
Воронки помогут:
— приободрить менеджеров по продажам. Применяя воронки в планировании деятельности менеджеров по продажам, вы делаете их работу более осознанной и снимаете лишний стресс. Вооруженные воронками менеджеры четко осознают обозначенные в деньгах цели, могут планировать свои действия в нужном временном горизонте и запрашивать помощь и поддержку у смежных подразделений. Менеджер четко видит, на какие объекты он может воздействовать, становится увереннее, лучше аргументирует и добивается большего.
— изгнать зомби. Клиенты, на которых мы надеемся, но которые никуда не двигаются, портят воронку: мы видим ее наполненность и ждем, что конверсия станет лучше, но она только ухудшается. Зависшие клиенты – как «зомби», ждать пробуждения которых можно очень долго. Если вы собираете статистику по своим циклам продаж и имеете на руках подтвержденный практикой показатель длительности цикла, вам будет ясно видно, что какой-то клиент слишком долго находится в воронке. Его лучше убрать из воронки и дать отдохнуть и себе, и клиенту (вы сможете вернуться к нему через какое-то время).
— создать дополнительный элемент мотивации. Хотя конверсию нельзя делать основным показателем успеха, воронка отлично подходит для этой цели. Отмечайте тех, кто выжал из воронки ожидаемую конверсию (например, 1 сделка из 10 возможностей) и отметьте особо тех, кто добился большего (например, 2 сделки из 11 потенциальных). Пусть это будет вымпел, грамота или просто благодарность – словом, заслуженный повод для гордости.
Постройте воронки самостоятельно или поручите это консультантам Berner&Stafford – и извлеките из своего бизнеса максимум!
Воронка продаж: как не потерять клиента на пути к сделке.
Узнайте лучший опыт B2B компаний по настройке процессов и воронок продаж от экспертов Berner&Stafford
Смотреть запись вебинара 2022
Расписание 2023 бесплатных мероприятий Berner&Stafford
