Три практические рекомендации, которые помогут привлечь больше клиентов на B2B рынке. И бонус в конце статьи: алгоритм для оценки эффективности привлечения
Сколько клиентов должно быть в базе, чтобы выполнить план
Клиентская база есть, план поставлен. Достаточно ли клиентов в базе, чтобы его выполнить? Давайте посчитаем. Например, цикл привлечения клиента в вашей отрасли – три месяца, в среднем из 50 компаний заключить сделку получается с одной. Значит, если вы хотите привлечь 10 новых клиентов за следующие три месяца, нужно 50×10 = 500 компаний в базе.
Наполнение воронки
Это еще не все: в базе должно быть достаточно записей, чтобы наполнить воронку привлечения на три цикла вперед. К клиентам, которые сейчас не готовы обсуждать сделку, можно будет вернуться через два цикла. По нашей практике, это оптимальная пауза: про вас еще не успели забыть, а обстоятельства в компании, возможно, уже изменились. Поэтому если вы планируете привлечь 10 новых клиентов, в базе должно быть 500×3 = 1 500 клиентов. Есть? Приступайте! Если записей меньше, начните с наполнения базы. Именно наполнение – первый шаг к выполнению плана, и заниматься этим нужно регулярно.
Базу данных наполняют все продавцы? Время менять подход
Сбором информации и проведением встреч не должны заниматься одни и те же люди. Во-первых, «разведка» – отдельная квалификация, которая редко сочетается с умением налаживать контакты и успешно проводить переговоры. Для решения этих задач нужны разные навыки. Во-вторых, у сотрудника, который занимается всем и сразу, возникает внутреннее противоречие: чем лучше он выполняет работу по сбору данных, тем больше у него будет работы по привлечению клиентов. Мало кто станет добровольно усложнять себе жизнь.
Распределение ролей
Решение есть: распределите роли! Выделите сотрудника или группу сотрудников, которые будут заниматься только сбором информации: заполнять паспорта клиентов, вносить данные из визиток, которые продавцы приносят с мероприятий и встреч. У клиентских менеджеров будет меньше рутинной работы, которую они не любят, а мотивацию «разведчиков» направьте на поиск информации и качественное заполнение базы. По нашей практике, один «разведчик» обеспечивает информацией от 3 до 7 клиентских менеджеров.
Пример из практики: Сотрудник для сбора базы.
У логистической компании три бизнес-направления: внутрироссийские перевозки, международные перевозки, а также импорт овощей и фруктов. У каждого направления свой отдел продаж. Формально сотрудники всех трех отделов должны были заниматься наполнением клиентской базы. На практике у менеджеров была тысяча причин, по которым они этого не делали. В 2016 и 2017 годах компания привлекла по шесть новых клиентов. Осенью 2018 года мы помогали фирме настраивать систему продаж и предложили выделить сотрудника, который занимался бы только сбором базы.
Сотруднику был поставлен KPI – 25 новых паспортов клиентов в базе в неделю/100 в месяц. Он изучил базу Федеральной таможенной службы, где было много потенциальных клиентов. Также начал исследование рынка «в полях»: какие товары представлены на полках магазинов и торговых центров, что размещено на маркетплейсах. Производители и поставщики заносились в базу. Сотрудник выяснял, интересна ли компания с точки зрения отрасли и масштаба бизнеса, а также искал контакты, чтобы клиентский менеджер мог сразу приступить к привлечению.
С таким подходом за первый квартал 2019 года удалось привлечь девять новых клиентов, за весь год – 27. Это в 4,5 раза больше, чем было в 2016 и 2017 годах.
Подробнее об услуге Аудит продаж Berner&Stafford
Обновите информацию в клиентской базе. И делайте это регулярно
Информация из любой базы устаревает в среднем на 30% за год. Меняются контактные лица – люди уходят на новые места работы, и не ясно, с кем теперь обсуждать сделки. Вторая распространенная причина – у клиента изменилась финансовая ситуация, и он перестал быть целевым. Или наоборот, стал крупнее, и теперь ему нужно уделять больше внимания. Чтобы качественно планировать работу, информация в базе должна актуальной. Обновляйте сведения, как минимум, раз в год, так вы будете лучше понимать потенциал базы и бизнеса.
Актуализация базы
Кто должен этим заниматься? И снова нам поможет распределение ролей. Обновление информации о потенциальных клиентах – зона ответственности разведчика. У продавца возникнет соблазн сказать, что компания, например, на грани банкротства, чтобы не добавлять еще одну встречу в свой календарь.
Актуализировать базу действующих клиентов поручите «продающим» менеджерам. За кем закреплен клиент, тот и отвечает за достоверность сведений. Исходя из потенциала клиента менеджерам ставятся финансовые цели, а «разведчик» выборочно контролирует корректность информации.
Пример из практики: «Живая» клиентская база
Компания производит и поставляет пластиковые трубы и соединительные детали. Руководитель считал, что в базе 368 клиентов. Мы проанализировали информацию: объединили юрлица, которые принадлежат одному и тому же клиенту, удалили дублирующие записи. После этого выяснилось, что в базе всего 248 клиентов. Затем выявили фирмы, которые вообще закрылись, составили список тех, кто перешел к другим поставщикам. В результате в базе осталось 224 клиента! То есть практически на 40% меньше, чем считал руководитель.
Нужно было набирать новую базу данных. Мы помогли настроить технологию сбора и отработки информации. За год это помогло компании увеличить «живую» клиентскую базу до 310 клиентов. В результате продажи выросли на 24%.
Подробнее об услуге Berner&Stafford Анализ продаж и клиентов
Полезный бонус: как посчитать эффективность привлечения
Наличие воронки продаж – норма для большинства компаний. В B2B рекомендуем также настроить воронку привлечения. Возможно, даже несколько. Сначала о том, что может быть финальной стадией такой воронки.
- У клиента есть потребность, готов обсуждать покупку. Назовем такое состояние «запросом». Это повод закрыть цикл, подсчитать эффективность показателей и запускать следующий цикл – продажи.
- «Интерес» – клиента заинтересовала ваша услуга или товар, но сейчас нет потребности, и он не готов обсуждать сделку. Продолжаем поддерживать отношения, «прогреваем» клиента.
- «Отказ» – совсем неинтересно. Это повод не поставить крест на возможном сотрудничестве, а запланировать следующий контакт с клиентом. Возьмите более длительную паузу, чем в случае с интересом.
Воронки B2B
Есть различные виды воронок, которые помогут оценить эффективность привлечения.
«Прогрев».
При длительном цикле работы с клиентом с момента первого контакта до продажи может пройти несколько месяцев или даже лет. Воронка «прогрева» поможет контролировать процесс. Клиент перемещается с одной стадии воронки на другую и обратно, на каждом этапе к нему применяются соответствующие инструменты: звонок, приглашение на мероприятие, встреча, отправка полезных материалов на email и т.д. Воронка помогает рассчитать стоимость каждого этапа привлечения и найти самый быстрый путь к продаже.
Каналы привлечения.
Если компания использует различные каналы привлечения, попробуйте построить отдельную воронку для каждого. Например, воронки интернет-рекламы, мероприятий для клиентов, рекомендаций от партнеров. Это позволит оценить эффективность каждого канала в сравнении с другими и определить стоимость привлечения клиентов через каждый канал.
Уделяйте внимание работе с базой, это принесет вам много продаж
! Оцените, достаточно ли клиентов в базе для выполнения плана продаж. Если нет, нужно скорректировать план или пополнить базу
! Распределите роли в отделе продаж. Одни сотрудники собирают информацию о потенциальных клиентах, другие – налаживают контакты и проводят переговоры
! Следите за актуальностью базы данных – обновляйте информацию не реже раза в год. Актуальность сведений о потенциальных клиентах – ответственность «разведчиков», о действующих покупателях – клиентских менеджеров
! Настройте воронку привлечения. Это поможет объективно оценить стоимость процесса, эффективность сотрудников и различных каналов
Успешных продаж!
Узнайте больше на бесплатных мероприятиях Berner&Stafford
