Лента / Авторы

Четыре ошибки в B2B продажах. Из-за чего бизнес теряет деньги

Чтобы увеличить продажи, можно запускать инновационные продукты или выходить на новые территории. Это перспективно и интересно, но долго и дорого. Попробуем взглянуть на проблему под другим углом. Уверены, что продавцы достигли потолка своих возможностей? Что действующие клиенты не могут покупать у вас больше? Если задумались над ответом, у вас наверняка есть резервы для роста. Причем они «внутри» бизнеса, с уже имеющимися ассортиментом и сотрудниками. Изучите свои процессы. Возможно, найдутся узкие места, из-за которых бизнес теряет продажи. Рассказываем о четырех ошибках в B2B продажах. Из-за чего бизнес теряет деньги и как это изменить, куда смотреть в первую очередь и как менять ситуацию к лучшему.

Продавцы не формируют запросы вместе с клиентами

Проблема. Менеджер получает входящий запрос и быстро выписывает счет. Это значит, что клиент уже все решил и дает менеджеру задание. Здорово, когда заказчики приходят сами. Плохо, когда менеджеры только выполняют входящие запросы, не общаясь с покупателем и не выявляя потребности. Часто клиенты готовы купить больше, но им никто не предлагает. По нашей оценке, так происходит примерно в 70% случаев.

Во-первых, иногда клиенты заказывают определенное количество товара по привычке. От закупки к закупке запасов может не хватать, но повторять стандартный набор действий проще, чем что-то менять.

Вторая распространенная причина потерь: покупателю не предлагают дополнительные услуги и сервисы, то есть кросс-продажи вялые или вообще отсутствуют.

Есть еще одна причина, по которой работать с «готовым» заказом порой вредно не только для продавца, но и для покупателя: клиент не всегда знает, что ему действительно нужно. Чем сложнее приобретаемый продукт, тем больше нужна помощь продавца! Чтобы выбрать ПО, включающее все нужные функции, оборудование, в котором точно есть необходимые компоненты, услуги с оплатой за результат, а не за бесконечный процесс. Иначе разочарование клиента будет велико. А значит, компания не только получит меньше денег, чем могла бы, при продаже. Еще это удар по лояльности покупателя, который вряд ли вернется в будущем. То есть бизнес теряет дважды.

Решение. Руководствуйтесь принципом «не продать, а помочь клиенту». Это выгодно и для вас: покупатели часто стремятся потратить минимум, а в итоге получают продукт, который им не подходит. Помогите клиенту сформировать потребность и понять, какое решение станет для него оптимальным. Клиент будет доволен, а компания заработает дополнительные деньги.

Кейс. В конце 2018 года к нам обратился московский агрохолдинг с предложением провести обучение для их продавцов. В компании были пробелы в процессе коммуникации с клиентами – информация не вносилась вовремя, часто терялась. В результате возникали конфликты: например, клиенту не достался дефицитный товар, хотя менеджер обещал, что поставка будет.

Мы пообщались с руководством: как они пробовали решить проблему, что давало эффект, а что нет. Топ-менеджеры ожидали, что после обучения продавцы начнут ответственнее фиксировать информацию и выполнять договоренности с клиентами. Мы изучили, как устроена работа, и поняли, что тренингами проблему не решить – сотрудники просто перегружены.

Много времени у менеджеров уходило на поиск нужной информации и на ее передачу смежным подразделениям. Общение шло через разные каналы: бумажная переписка, email, мессенджеры. В результате информация терялась, в ней возникали ошибки. Нужно было менять сам процесс, и компания с этим согласилась.

Berner&Stafford Эксперты прописали алгоритмы поведения менеджера в разных ситуациях и правила принятия решений: как бронировать товар, что делать, если клиент отменяет бронь, какова очередность предложения клиентам дефицитных продуктов. Процесс фиксации информации полностью автоматизировали совместно с ИТ-командой агрохолдинга. Проблема клиента была решена, хотя тренинги, за которыми он обратился, так и не состоялись.

Компания не знает своих клиентов

Проблема. Все компании анализируют клиентов. Но получить статистику и использовать ее для развития бизнеса – не одно и то же. Например, распространен АВС-анализ по объему закупок. По результатам выносится вердикт: этот клиент – крупный, этот – мелкий. Крупным уделить максимум внимания, мелким – по остаточному принципу. Бывают ситуации, когда такого анализа статистики достаточно, но чаще это не так.

Детальная информация о клиентах – один из основных резервов для роста продаж. В случае с АВС-анализом вы получаете «посмертные» сведения – сколько заказчик уже купил. Но сколько еще он мог бы купить, то есть объем его потребностей, остается загадкой. Среди тех, кто мало покупает сейчас, могут быть потенциально крупные заказчики. Просто они совершают закупки у ваших конкурентов.

Решение. Пересмотрите технологию работы с клиентом: менеджеры должны быть в постоянном контакте с покупателями и знать все об их потребностях. Возможно, даже раньше, чем о них узнают сами заказчики.

Как знать о клиентах все? Заведите для каждого карту развития – реестр информации о компании, имеющей значение для долгосрочного сотрудничества. Фиксируйте сведения о планах клиента, пропишите сценарий общения с ним: что и когда узнать, что обсудить. Уделяйте внимание коммуникации не только с закупщиком со стороны клиента, но и с теми, кто непосредственно пользуется вашим продуктом или услугой. В В2В важно иметь несколько точек контакта с клиентами.

Чтобы карта развития регулярно обновлялась, введите для менеджеров нормативы по контактам с заказчиками. Когда вы в курсе планов развития клиентов, появляется возможность провести «стереооценку»: сколько купили и сколько еще могут купить. Тогда у вас в базе наверняка появятся средние и мелкие клиенты с потенциалом развития. Исходя из этого формируйте план действий и распределяйте ресурсы.

Конечно, нет гарантий, что клиент полностью откажется от закупок у конкурента и уйдет к вам. Но побороться за то, чтобы самый большой кусок пирога клиент отдал вам, стоит! По нашему опыту, такой подход к анализу клиентов может приносить до 40% роста продаж в течение года.

Кейс. Эксперты Berner&Stafford помогали обновить систему управления продажами ИТ-компании, у которой пять ключевых направлений деятельности. Клиенты, как правило, обращались за одной конкретной услугой. О том, что есть и другие услуги, заказчики не знали, а менеджеры им ничего не предлагали. Проанализировали клиентскую базу: большинству крупных заказчиков могли быть интересны, как минимум, три из пяти направлений, по которым работала ИТ-компания. Непаханое поле!

Клиенты не знают, что продает компания

Проблема. Привлечь клиента сложно, но развивать дальнейшие отношения – тоже непростая задача, которой бизнес часто не уделяет должного внимания. По нашей статистике, 80% клиентов даже не догадываются, что могут купить у вас то, что им нужно.

Так было у одного из наших клиентов – консалтинговой компании, которая оказывает юридические услуги и проводит аудит бухгалтерской отчетности. Клиенты обращались в компанию с запросом в основном на юруслуги – их активно рекламировали. Юристы выполняли свою работу, клиент был доволен. И на этом все. Аудит ему никто не предлагал, хотя большинство компаний из клиентской базы ежегодно проводят проверку отчетности.

Решение. Возьмите инициативу в свои руки! Клиенты не обязаны знать весь ваш ассортимент. Расскажите им обо всем, что можете предложить: текущая продуктовая линейка, новинки ассортимента, планы на будущее. Используйте разные каналы коммуникации: личное общение и разговоры по телефону, email-рассылки и посты в соцсетях, очные и онлайн-мероприятия.

Если вы попросите продавцов постоянно информировать клиентов, возможно, они сделают это один или два раза. Чтобы добиться регулярности, введите обязательные нормативы. В некоторых случаях в нашей практике это помогало увеличить ежемесячный оборот компании на 25%.

Кейс. Московская мясоперерабатывающая компания несколько лет пыталась ввести в ассортимент крупной торговой сети дополнительные позиции. Ритейлер не торопился соглашаться – поставщиков было достаточно. Клиентский менеджер 2-3 раза в неделю общался с закупщиком сети: предлагал попробовать новую позицию, аргументировал тем, что она хорошо «уходит с полки». Обращал внимание на то, что товары конкурентов дороже. Отслеживал состояние полок в магазинах и сообщал, если поставки задерживались и часть полок пустовала.

В 2019 году у сети возник конфликт с одним из поставщиков, сотрудничество прекратилось. Свободное место на полках пригласили занять компанию, которая усердно напоминала о себе в течение долгого времени. Регулярность и настойчивость работают в любом деле.

Основная мотивация – на первую сделку

Проблема. Часто компании вводят специальные бонусы за первую сделку с клиентом. В результате продавцы направляют основные усилия на поиск новых клиентов, а на работу с действующими у них не остается ни времени, ни желания.

Такая ситуация была у поставщика и интегратора решений 1С. Благодаря рекламе поступал большой поток заявок – несколько тысяч в год. Мотивация продавцов была нацелена на отработку входящего потока без задач по развитию клиентов. Поэтому чаще всего после заключения одной сделки взаимодействие заканчивалось. Мы провели аудит продаж компании, изучили клиентскую базу. Если наладить системную работу по развитию клиентов, резервы для роста продаж – 30-70 %.

Решение. Первый вариант – разделить продавцов на «охотников» и «фермеров». Первые привлекают клиентов, вторые занимаются их развитием. В таком случае у каждого своя мотивация. Кстати, такой подход в продажах применяется уже 150 лет и неплохо себя зарекомендовал. Важно: формат подходит не для всех моделей работы с клиентами, каждую ситуацию нужно анализировать отдельно.

Еще один вариант – изменить подход к формированию плана. Выплачивать повышенные проценты от продаж можно при условии общего выполнения плана – по новым и действующим клиентам. Тогда дисбаланса не будет, и каждый клиент получит свою долю внимания.

Заключение

По нашему опыту, у бизнеса всегда есть резервы для роста. Проверьте качество управления продажами  с помощью экспресс-анализа. Вы определите точки роста и получите рекомендации по развитию.

Успешных продаж!

 

Узнайте больше на бесплатных мероприятиях Berner&Stafford



Посты автора

Чем дороже, тем дешевле: инвестируйте в бизнес-процессы, это окупится

Часто ответы на вопросы по управлению бизнесом можно найти в прошлом, не изобретая велосипед. Успешные кейсы существовали и тогда, когда еще никто не называл их «кейсами». Используйте этот опыт!

Например, в продажах компании есть проблемный процесс, из-за которого бизнес теряет деньги: «‎исчезают» заявки, менеджеры плохо доносят до клиентов ценность продукта или что-то другое. Многое опробовано, чтобы решить проблему, но ничего не помогает. Можно до бесконечности тратить время, силы и нервы, пытаясь, наконец, довести процесс до совершенства. Есть другой путь – сделать процесс дороже для бизнеса, но эффективнее. И экономия будет гораздо выше инвестиций.

Такой подход работает. Владельцы шахт в Кузбассе доказали это больше ста лет назад. Рассказываем, как это было, и как грамотно инвестировать в бизнес-процессы.

Мастер-класс по оптимизации бизнес-процессов от владельцев шахт в Царской России

В начале XX века на Кузбассе активно разрабатывали месторождения угля. Добыча росла, но во всех шахтах сталкивались с одной и той же проблемой – естественного источника света не было, а из-за газовых ламп, которые тогда были в ходу, регулярно случались аварии. Дело в том, что в лампах было открытое пламя, а в шахтах выделялся природный газ. Происходило возгорание, люди гибли, шахты приходили в негодность.

Владельцы шахт искали решение проблемы. На одной из модификаций газовых ламп устанавливалась специальная сетка – она защищала пламя от газа снаружи и исключала аварийные ситуации. Минус у таких ламп был один – запаса газа в них хватало всего на три часа.

Это было проблемой, потому что зарплата рабочих зависела от выработки, и они не хотели тратить время на заправку лампы. А для этого нужно было дойти до начала шахты (в отдельных случаях 1-2 километра), подняться наверх, заправить лампу и проделать еще раз тот же путь обратно. Поэтому рабочие предпочитали заправлять лампу прямо в шахте, что было еще опаснее использования ламп предыдущих поколений. Никакие запреты не работали – терять в зарплате никто не хотел. Владельцы шахт пытались что-то сделать с этим. Например, стали устанавливать в лампы газовые баллончики, открыть которые можно только с помощь 40-килограммового магнита.

Итоговое решение оказалось проще. В процесс добавили новый элемент – сотрудников, которые занимались непосредственно заправкой. Это были подростки, которые брали несколько заправленных ламп, спускались в шахту, быстро пробегали по ней, оставляя каждому шахтеру по лампе, и забирали лампы, газ в которых заканчивался. Затем возвращались на поверхность, брали новую партию заправленных светильников и все повторялось по новой. Их услуги не стоили дорого, шахтеры могли сосредоточиться на своих непосредственных обязанностях, риски взрывов в шахтах снизились.

Не бойтесь делать процессы в продажах сложнее: жизнь станет гораздо проще

Если решить проблему в процессе не получается административными методами, значит, время использовать другие меры. Первый возможный путь – классика. Дополняем процесс новым элементом, увеличивающим издержки, но при этом устраняющим риски, которые обходятся бизнесу гораздо дороже. В основном на помощь приходят контрольные инструменты всех мастей:

Супервайзер, который контролирует работу «полевых» сотрудников
Прослушивание записей телефонных разговоров с клиентами
Торговый агент, который контролирует работу мерчендайзеров и т.д.

Процесс становится дороже, но взамен компания получает качественную выкладку товаров на полках, грамотное общение с клиентами по телефону и другие приятные опции.

Есть технологичная альтернатива, которые позволяет сделать проблемный процесс эффективным – автоматизация:

Колл-трекинг, который позволяет оценивать качество телефонных разговоров сотрудников
Чат-боты, которые берут на себя первичные консультации клиентов
Автоматизированный контроль качества выкладки товаров на полках. Торговый агент фотографирует полку, дальше «умная» машина сама оценивает качество его работы

Почему автоматизация в продажах может не сработать: чек-лист из 3 пунктов, по которому нужно пройти перед внедрением ИТ-решения

Любые, даже самые эффективные инструменты автоматизации – это лишь помощники, нужно правильно их использовать. Разработчик не может знать, как устроены бизнес-процессы именно в вашей компании. Поэтому, чтобы технологичное решение заработало, качественно проработайте три пункта перед внедрением:

Детально опишите процесс, который планируете автоматизировать. При автоматизации двигайтесь по описанным вами шагам. Ни в коем случае не пытайтесь «подогнать» процесс под ИТ-решение, это – тупиковый путь
Определите качественные показатели – что вы хотите по итогу получать от процесса. В базовой версии решения разработчики вполне могли установить критерии, которые для вас не подходят
Установите KPI – количественные показатели результа, которые важны именно для вашей бизнес-модели и заложены в структуру мотивации сотрудников

Если чек-лист из трех пунктов выполнен, приступайте к автоматизации! Бизнес перестанет терять деньги из-за проблемного процесса, а затраты на внедрение окупятся кратно.

Успешных продаж!

Узнайте больше на бесплатных мероприятиях Berner&Stafford



Посты автора

Четыре ошибки в B2B продажах. Из-за чего бизнес теряет деньги



Не пропустите следующую статью