Лента / Система продаж Максим Панкратов


Канонические этапы продаж по версии Бернер и Стаффорд

Чтобы больше продавать, нужно привлечь больше клиентов, провести больше встреч. Кто это будет делать? Параллельно сотрудники должны осваивать новые инструменты (ту же CRM), изучать продукты, отрабатывать сценарии общения с .клиентами. Когда? В ущерб основной задаче, то есть продажам? Сперва руководитель должен выбрать и зафиксировать этапы продаж в технологии.

Резерв рабочего времени есть всегда. Если оптимизировать и автоматизировать бизнес-процессы, сотрудники станут тратить меньше времени на рутинные действия. Освободившегося времени хватит и на обучение, и на рост продаж

Реализуя консалтинговые проекты, мы видим, как трудно руководителям продаж использовать преимущества процессного подхода. Им не хватает структурированного видения. Трудно сформулировать этапы продаж. Бизнес-процесс представляется громоздким и витиеватым. Непонятно, с какого этапа начинать изменения.

Обычно при этом главный процесс, то есть продажи, организован очень неэффективно. Он очень длинный, витиевато построенный, в нем слишком много участников. Беда не в том, что руководитель не может заранее составить план изменений. Трудно даже определить, с чего начать.
Мы рекомендуем начинать сверху.

Чтобы погрузиться в процессный подход, разбейте полный сквозной процесс на значимые, понятные, четко сформулированные этапы. Мы предлагаем разделение на пять этапов: входящее привлечение, исходящее привлечение, обсуждение сделки, реализация сделки, развитие клиента.

Входящее привлечение

Важный источник лидов (запросов) — входящие обращения. Их генерируют маркетинговые инструменты, от рекламы на телевидении до поста в блоге. Какие каналы использовать, определяет специфика вашего бизнеса и навыки сотрудников (способность интересно писать, общаться с недовольными клиентами, снимать интересные видеоролики и т.д.).
Результатом считается любое действие потенциального клиента: звонок, встреча в офисе, визит в шоурум, переход на сайт, комментарий на корпоративной страничке в соц. сетях. Желательно, чтобы каждый результат фиксировался.

Наша практика показывает: девять из десяти заказчиков фиксируют телефонные контакты и хранят историю реального общения с клиентом, а фиксация интернет-контактов отстает.
У входящего привлечения есть важный недостаток: с каждым днем растет конкуренция за рекламное место, и как следствие — цена рекламы. Входящее привлечение начало обходиться дороже, чем исходящее, поэтому холодные звонки набирают популярность.

Холодные звонки (исходящее привлечение)

Сотрудник, не дожидаясь запроса, сам звонит потенциальному клиенту. Поскольку тот обычно не готов общаться, подавляющее большинство холодных звонков оканчивается отказом. Четыре успешных звонка из ста — достойный результат.

Однако есть способы улучшить этот показатель, особенно в сфере B2B. Например, использовать промежуточные шаги: вместо прямой продажи приглашать клиента на мероприятие, где с ним лично пообщается менеджер.

Результатом холодного звонка будет лид (интерес к продукту или к промежуточному шагу).

Обсуждение сделки

Как правило, это самый проработанный этап. О нем часто пишут в пособиях, и в компаниях эта часть процесса хорошо регламентирована. Несмотря на это, больше всего клиентов отсеивается именно при обсуждении сделки. Конверсия этапа зависит от квалификации сотрудников и от того, насколько качественно они выполняют регламент.

Реализация сделки

Сделка заключена, но еще не закончена. Требуется оформить документы, отгрузить товар, подписать акты, получить оплату. Фактор риска на этом этапе — вовлечение в процесс других подразделений компании: производства, логистики, сервиса. Важный элемент этапа — оценка удовлетворенности. Качественное обслуживание сделки позволит сотруднику плавно, аккуратно и комфортно перейти на заключительный этап — развитие клиента.

Развитие клиента

Это самый коммерчески привлекательный этап. Его цели: повторная продажа, cross-sale, up-sale. Менеджерам важно разобраться с претензиями и рекламациями, предложить замену (change-sale). В некоторых отраслях требуется обучить клиента. Чаще всего обучение упускается, если клиент не использует, а перепродает ваш продукт. Это означает, что продавцы клиента не смогут ни качественно предложить ваш продукт, ни обучить конечных пользователей.

Сосредоточившись на этом этапе, руководитель переводит фокус отдела продаж с краткосрочных целей (новая сделка) на долгосрочные (построение взаимоотношений с клиентами).

Заключение: этапы продаж — операции — kpi

Первым делом разбейте sales-процесс на этапы (мы рекомендуем использовать наш канонический вариант). Затем погружайтесь в конкретный этап на уровень операций. Перед вами стоят следующие задачи: выстроить логичный и непрерывный процесс работы с клиентом, уменьшить процессные потери (ненужные, задвоенные, переусложненные действия), повысить конверсию.
Лишь разделив процесс на этапы и проработав операции внутри каждого блока, переходите к KPI. Иными словами, устанавливать показатели, которые регулируют продажи, можно только после описания процесса.

Вам интересно, как процедура продажи внедрялась в компаниях, похожих на вашу? Отправьте заявку на встречу, по телефону ответьте на вопросы о вашем бизнесе, и мы подберем подходящие кейсы.

Не пропустите следующую статью